摘要
中国酒文化城宣布,自12月23日起全部实行网上预约销售,每人每30天可购买一次茅台酒。告示明确指出,中国酒文化城有权拒绝出售茅台酒与疑似炒卖之人士;黄牛党一经发现将通报派出所登记备案,并录入景区不文明行为黑名单,禁止进入景区。

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中国酒文化城宣布,自12月23日起全部实行网上预约销售,每人每30天可购买一次茅台酒。告示明确指出,中国酒文化城有权拒绝出售茅台酒与疑似炒卖之人士;黄牛党一经发现将通报派出所登记备案,并录入景区不文明行为黑名单,禁止进入景区。

图片来源:视觉中国

原标题:销售额突破千亿后,茅台打出组合拳堵住品牌透支口子

茅台大力缩减品牌数 量贴牌模式发展渐弱

在营收正式踏上千亿台阶后,茅台再度掀起“瘦身”整顿风。

岁末年终,茅台集团在品牌管理、堵住品牌透支的口子上打出一套组合拳。

12月19日,茅台集团第五十次党委会作出决定:各酒业子公司将陆续停用集团标识和集团名称,推行品牌“双五”规划,将子公司品牌数缩减至5个左右,产品总数控制在50个以内。茅台集团表示,长期以来,茅台集团内各酒业子公司大多采取贴牌经营的模式,长期依赖集团母品牌背书,不利于子公司打造出真正具有市场竞争力的品牌,且同时存在着透支茅台母品牌的潜在风险。

12月19日晚,茅台集团第五十次党委会决定,各酒业子公司下一步将陆续停用集团LOGO和集团名称,推行品牌“双五”规划,即子公司品牌数缩减至5个左右,产品总数控制在50个以内。

来自茅台消息,2019年其销售额将达1003亿元,成为国内首家销售额破千亿的酒企。澎湃新闻记者注意到,在茅台集团官网上,近几日已陆续披露了中国酒业协会、五粮液、洋河等方面向茅台集团发出的贺信,祝贺茅台跨越千亿台阶。

停用集团标识

具体停用集团标识的子公司涵盖:习酒公司、技术开发公司、保健酒业公司、健康产业公司、葡萄酒公司、生态农业公司、酱香酒公司等子公司。

解散茅台电商

此次停用集团标识的子公司范围涵盖习酒公司、技术开发公司、保健酒业公司、健康产业公司、葡萄酒公司、生态农业公司、酱香酒公司等。

这意味着,时隔不到一年,茅台子公司的品牌数量再度被缩减。

12月18日,贵州茅台发布公告称,公司参股公司贵州茅台集团电子商务股份有限公司(简称“茅台电商公司”)解散并进行清算注销,该项决议经公司董事会会议审议通过。

关于品牌问题,茅台集团党委书记、董事长李保芳表示,要下大决心加强品牌管理,堵住品牌严重透支的这道口子;全力推动各子公司停用集团标识的落实,帮助子公司甩掉集团这根“拐杖”;各子公司要尽快制定品牌瘦身计划,做好品牌培育规划,全力塑造核心品牌,打造大单品,逐步淘汰业绩低下的联营品牌。

“外有追兵,内有叛将,缩减子品牌聚焦大单品必将成为趋势。”12月20日,酒水行业研究者欧阳千里向时代财经解释。

茅台电商公司官网显示,“因我公司系统升级,从2019年9月18日12:00起暂停销售,恢复时间另行通知。已成功支付的订单及售后订单,我们将正常处理。”至今停摆已3个多月。

事实上,茅台集团自2017年开始大力“瘦身”以来,全面梳理公司品牌,多次针对旗下品牌产品条码进行规范和整治。当年,茅台集团开始推进品牌“双十”战略,要求每家子公司保留的品牌数不超过10个,每个品牌的条码数不超过10个。

“清理”已成趋势

据中国新闻网介绍,茅台电商公司成立于2014年6月,注册资本1亿元,是茅台集团为充分整合集团内部资源和线下实体、满足市场发展需求、推动传统营销模式调整转型而发起成立的子公司。

茅台集团曾经陆续开放了技术开发公司、习酒公司、保健酒业公司等子公司进入贴牌领域。仅以技术开发公司为例,其经营的品牌就有茅台醇、天朝上品、道禾、富贵万年等多款。

今年2月,茅台就曾发布《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》,宣布全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务。其中特别点名,白金酒公司手中原有的茅台集团知识产权将被收回,生产业务也由保健酒业公司接管。而茅台白金酒公司在去年年底也曾因涉嫌欺诈被消费者起诉。

作为茅台集团唯一的官方线上营运商,茅台电商公司是白酒业内少数拥有自主知识产权和自建专业技术团队的企业。主营业务是通过官方线上销售茅台集团旗下酒类产品。经营模式有B2B、B2C及O2O等。除茅台商城和茅台微商城外,茅台电商还运营了包括天猫、工行融e购等十几家第三方平台的官方旗舰店。

但在酒水行业,贴牌企业做的又是另一番生意。业内人士透露,“傍名牌”的白酒成本较低,有的每瓶成本只有几元钱,甚至直接向第三方采购原酒,灌装贴标后在某些非主流电商销售,但却打着名酒的旗号。更为“疯狂者”,则专门出售条码,对基酒与包装一概不负责,由各类代工企业自己解决,条码层层转卖,连茅台集团都难以掌握其流转情况。

放眼整个白酒业,因为开发、贴牌等子品牌产品对于主品牌已经逐渐形成为一种伤害,厂商们越来越爱惜自己的羽毛,清理这项业务已经成为趋势。

停止子公司使用集团LOGO

白酒行业分析人士称,长期以来,子品牌多、乱、小等现象不断地在稀释茅台的品牌力,从短期来看,少了“茅台”的加持,也意味着各子公司的业绩或多或少会受到影响。

与茅台一同越过千亿门槛的五粮液,也自今年上半年开始提出“子品牌的优化工作”。今年4月,五粮液宣布,对“VVV”等22个品牌的44款产品强制下架,不再生产;另一家名酒企泸州老窖也早已从2015年起逐步清理旗下冗杂品牌。据其官方发布的数据,两年时间内,共将产品条码数量缩减了90%以上。

12月19日,茅台集团第五十次党委会决定:各酒业子公司下一步将陆续停用集团LOGO和集团名称,推行品牌“双五”规划,即将子公司品牌数缩减至5个左右,产品总数控制在50个以内。

终止投资两家联营公司

“外有追兵,内有叛将,缩减子品牌聚焦大单品必将成为趋势。”12月20日,酒水行业研究者欧阳千里向时代财经解释。

茅台集团官网公布的新闻稿介绍了此次行动的背景:长期以来,茅台集团内各酒业子公司大多采取贴牌经营的模式,长期依赖集团母品牌背书,不利于子公司打造出真正具有市场竞争力的品牌,且同时存在着透支茅台母品牌的潜在风险。对此,茅台集团自2017年开始大力“瘦身”,全面梳理公司品牌,多措并举,多次针对旗下品牌产品条码进行整治和规范,取得了显著成效。

除了决定对子公司品牌数量“瘦身”之外,茅台集团党委还作出一个重要的决定:终止对旗下的广东尊茅酒业有限公司、河南新隆祥酒业有限公司两家联营公司的投资入股,并对投资收益进行清算。

在欧阳千里看来,随着人口及经济结构的调整,信息及经济逐渐平权,消费者选择产品时更愿意选择“品牌力”强的。同时,随着茅台、五粮液等集团陆续迈进千亿等级,飞天茅台、水晶盒五粮液后续增长会越来越难,必然会倾斜资源在系列酒上。

茅台方面表示,茅台集团通过大量调研摸底,确定此次决定停用集团标识范围涵盖习酒公司、技术开发公司、保健酒业公司、健康产业公司、葡萄酒公司、生态农业公司、酱香酒公司等子公司。会上,循环产投公司负责人率先表示,尊朋酒业公司作为一家新成立的公司,将会从源头上遵守茅台集团关于停用集团标识的决定,为大家带好头。

这是继12月17日茅台宣布解散电商公司清算注销之后又一个动作。茅台集团官网的文章标题则更为直接:《两家联营公司因背离初衷回报太低管理粗放被茅台集团终止投资》。

抑价仍需努力

从长远来看,停用集团标识和名称,是集团加强品牌管控,维护品牌声誉,支持子公司培育自主品牌,实现可持续发展的重要举措。从短期来看,少了“茅台”的加持,也意味着各子公司的业绩都会受到或多或少的影响。在这样的背景下,茅台集团能够自加压力、自我革命,痛下决心谋长远,这份魄力实属不易。

该文章指出,两家公司销售对象绝大部分为其股东,鲜有直接销售给消费者。客观上只是把取得的茅台酒经销权在一定范围内进行了二次分配,不符合茅台集团“让真正的消费者更容易买到茅台酒”的政策导向,收益来源单一,严重依赖公司给予的茅台酒经销权,导致剔除销售茅台酒收益后的实际投资回报率太低。同时,经营管理粗放。

“目前来看,茅台的上述举措效果显著,茅台酱香系列酒突破百亿,茅台王子酒成为40亿的品牌。通过进一步梳理品牌,茅台酱香系列酒成为相对稀缺的资源,成为茅台未来的新增长点。系列酒的增长,也意味着茅台、五粮液等品牌将不断进行市场下沉,围剿‘竞品’。对于部分只有主力产品才能与茅五系列酒一较高下的酒企来说,就需要放弃自己的贴牌及系列产品来维持主品牌的美誉度。”欧阳千里说。

“这件事虽然有些困难,又有些残酷,但是我们必须要真刀真枪地来做。”茅台集团党委书记、董事长李保芳在会上强调,打造具有市场竞争力的品牌,关键在于自己的核心产品和服务。集团将根据各子公司的情况差异,给予适当的缓冲期,同时加强管控,改变各子公司长期以来存在的低品质和无序竞争状况,合理设置班子成员考核内容,调低子公司经营考核指标。

据悉,广东尊茅酒业有限公司、河南新隆祥酒业有限公司,由贵州茅台酒销售公司于2016年投资入股,占股比例均为20%。

除缩减品牌数量外,茅台的上述会议还决定,终止对旗下的广东尊茅酒业有限公司、河南新隆祥酒业有限公司两家联营公司的投资入股,并对投资收益进行清算。同时,两家公司茅台酒的合同计划量也被收回。

终止投资两家联营公司

值得注意的是,茅台集团在子公司层面也开始加速清理和瘦身的脚步,并明确到今年年底,将完成部分亏损、微利等子公司的清退工作。

天眼查数据显示,广东尊茅酒业有限公司注册资本2000万元,贵州茅台酒销售有限公司出资400万元持股20%。河南新隆祥酒业有限公司也由贵州茅台酒销售公司于2016年出资400万元投资入股,持股比例为20%。贵州茅台酒销售公司均是这两家联营公司的第一大股东。

除了旗下各酒业子公司将停用集团LOGO,19日举行的茅台集团第五十次党委会还有一项动作也值得关注。

业内人士指出,从对“电商公司”的清算注销,到对联营公司终止投资,茅台集团在后千亿时代,将纵深推进营销体制改革。

此外还有信息显示,茅台集团退出投资的这两家酒业公司中,自然人股东出资金额里,个人出得最多的达200多万元,分别为茅台在广东和河南的两大经销商出资。

19日,茅台集团第五十次党委会议定决定,终止对旗下的广东尊茅酒业有限公司、河南新隆祥酒业有限公司两家联营公司的投资入股,并对投资收益进行清算。岁末年终,从对“电商公司”的清算注销,到对联营公司终止投资,茅台集团坚定不移“定位、定向、瘦身、规范、改革”,深入推进子公司清理工作,纵深推进营销体制改革。

资深酱酒专家权图表示,贵州茅台的这一做法将促使现有优秀的子品牌做大做强,在市场不作为的子品牌将被逐步淘汰。

从去年以来,茅台就陆续取缔了部分经销商,收回茅台酒经销权。而新收回的广东尊茂和河南新隆祥的合同计划量,将进一步扩大茅台酒的直营比例。茅台今年第三季度财报显示,从年初至报告期末,茅台酒的经销商减少了122家。

“这是营销体制改革的重大问题。”会上,茅台集团党委书记、董事长李保芳指出,党委决策“正确、及时”,根本原因在于两家公司存在“背离成立联营公司的初衷、实际投资回报太低、经营管理粗放”问题。

“对茅台而言,这一举动影响甚小,说不定还会加大茅台酱香系列酒的稀缺,从而推动茅台酱香系列酒的发展。”酒水行业研究者欧阳千里表示。

在茅台的计划中,收回经销权,扩大直营比例,都有助于官方抑制酒价,但目前看来,茅台酒仍处于“价格飞天、一酒难求”的局面。

会议指出,经核对销售及相关资料,两家公司销售对象绝大部分为其股东,鲜有直接销售给消费者。客观上只是把取得的茅台酒经销权在一定范围内进行了二次分配,自有渠道建设滞后,这既不符合茅台集团“让真正的消费者更容易买到茅台酒”的政策导向,也背离了成立联营公司的初衷;两家公司均未有效拓展销售茅台酒以外的其他业务板块,收益来源单一,严重依赖公司给予的茅台酒经销权,导致剔除销售茅台酒收益后的实际投资回报率太低;两家公司既未在年初制定实现目标的切实可行计划,也未在年末经营目标未实现时提出惩戒督促方案,严重缺乏“时效”与“实效”,经营管理粗放。

贴牌生意收紧是趋势

截至发稿前,时代财经从部分茅台经销商和“黄牛”方面获悉,53度飞天茅台的市场零售价已经突破2500元/瓶。

据悉,广东尊茅酒业有限公司、河南新隆祥酒业有限公司,由贵州茅台酒销售公司于2016年投资入股,分别占股比例为20%。贵州茅台酒销售公司对两家联营公司有重大控制权。此次会议一致决定,终止投资两家联营公司,退出股权,并收回相应的合同计划量。

茅台砍贴牌子公司,五粮液砍外形长得像普五的贴牌产品,泸州老窖缩减条码,山西汾酒清理品牌,名酒对于自身品牌价值越来越重视。

除了贵州茅台之外,在今年5月举行的五粮液股东大会上,集团管理层透露五粮液将在与消费者的持续互动中打造强大的品牌IP。但是,五粮液一度存在众多高度相像,让消费者眼花缭乱的产品,严重透支了五粮液的主品牌形象。为进一步加强消费者对与五粮液主品牌的识别度,五粮液将继续清理和整改其他定位不清或不符合要求的产品。未来,五粮液计划将产品矩阵进一步缩减至45个品牌、350个条码以内,并完善核心品牌不同价格段的产品。

五粮液管理层当时表示,品牌清理节奏不会停止,全方位、无死角是工作原则,通过信息化品牌管理能彻底解决产品死灰复燃的问题,确保今后这些产品、品牌无法研发。

此外,2018年,泸州老窖打响“品牌复兴”战役,产品条码删减幅度超过90%;山西汾酒对于带有“汾”字的产品全部收回,完成品牌梳理。

行业分析人士指出,贴牌酒严重影响了白酒企业的品牌形象,而品牌是白酒行业最为重要的资源,整顿贴牌酒有利于维护酒企的品牌形象,但短期内肯定会造成一部分收益的下滑。

“净化市场,轻装前行。”一位接近茅台的人士表示,从长远发展和大局来看,停用集团标识和名称势在必行。(来源:中国证券报)

(责任编辑:DF075)

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