卫哲表示,非常看好“千禧一代”、二胎家庭、蓝领和农村人口消费人群,以及“相对耐用”和“相对快销”产品。  近日,在元禾控股、东沙湖基金小镇举办的“2019东沙湖创投嘉年华”之2019金鸡湖创业大赛总决赛上,嘉御基金创始合伙人兼董事长、阿里巴巴前CEO卫哲接受了《国际金融报》记者的专访。  卫哲表示,非常看好“千禧一代”、二胎家庭、蓝领和农村人口消费人群,以及“相对耐用”和“相对快销”产品。他还谈到,电子烟最大的风险在于青少年滥用,关键在于解决减害和防止扩散两大问题。在投资布局“硬科技”上,嘉御基金有自己的一套打法,依托已投公司寻找投资前沿技术项目。  看好三类消费人群和两类产品  很多人喜欢谈细分行业,卫哲表示,还是要先看细分人群。在消费领域相对进入存量的时代,有三类人群最不受经济影响,最有高增长潜力。一是95后“千禧一代”,他们是独生子女的独生子女,所以财富安全感最强,但心理安全感最弱。二是二胎家庭,他们的需求不仅在母婴行业,在房子、车子等方面也有需求,对经济推动力非常强。三是蓝领和农村人口,他们收入不高,但可支配收入不低。  从消费产品来看,卫哲强调应该谨慎对待“两个绝对”,即“绝对耐用”和“绝对快销”;非常看好“两个相对”,即“相对耐用”和“相对快销”。  怎么评价“绝对”和“相对”?卫哲向记者解释:“我们带着互联网思维看消费品,叫购买频率和单位。”绝对快销是日活产品,单价可能几元钱,且受经济影响不大。绝对耐用购买频次低,单价可能几万,受经济影响较大。相对快销大概是一个周活或者月活的产品,相对耐用大概是季活或者年活的产品。“我们投的电动牙刷,可以归为相对耐用。”  卫哲举例说:“咖啡在欧美是日活产品,到了中国是周活产品,中国人还没有到每天必须喝咖啡的程度。”  除了三类消费人群和两个“相对”,卫哲指出,“最不受影响的是医疗健康、教育等服务,医疗和教育服务是未来我们最看好的行业”。  当前,单做鸭脖子的上市公司就有三家。那么,在同一个赛道里,如何判断不同选手的潜力?卫哲告诉记者,第一个是看单店的业态,在当下新零售形式下,线下门店要么超级小,可以开很多,也不怕个别开错;要么超级大,比同行业的店大几倍甚至几十倍,变成大家非去不可的地方,网红也好,目标店也好。最难受的是不大不小。在新零售的挤压下,最难受的是中型店。可以预测的是,中型超市基本上会灭亡,但是便利店和社区生鲜店,或超级大的旗舰店会活得很好。  第二个是看谁能迅速在鸭脖子以外产生第二个杀手级产品。鸭脖子是一个周活、月活的产品,购买频率较低,所以要有另一个杀手级产品。绝味就是从一个赛道走向另一个赛道,从零食走向佐餐,两个赛道都做。“业态选择正确,并且迅速产生杀手级产品,这个杀手级产品最后是进入了另外一个赛道,就会产生新的增量,增加购买频率。”  电子烟企业应主动做好防控  卫哲向记者确认,嘉御基金今年投资了全球最大的电子烟ODM厂商麦克韦尔。电子烟是2019年初的投资热点,但在“3.15”晚会上被点名后,一直备受争议。国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局于11月1日发布通告,要求电商平台将电子烟产品及时下架。  卫哲向《国际金融报》记者表示,电子烟不是无害的,它是减害的。其最大的风险在于青少年滥用,关键在于解决减害和防止扩散两大问题。“我觉得欧美等国家的那些电子烟不应该做这么多广告,确实也应该在青少年防控方面采取措施。另外,没有对传统烟和电子烟进行减害,以及减少伤害的对比。”  “我们用最简单的思路,传统烟草控制也很难,减害也很难再进步。原因就是没有一个电子成分在,如果有电子成分还是有机会做到防控。”卫哲认为,电子烟其实是有机会做到防控的。  卫哲建议,电子烟企业应当主动承担社会责任,为全行业负责,而创始人及团队就应该有非常强的意识。“如果不能实现全世界禁烟,实现替代则是不可逆的趋势。但是这本身对电子烟的企业提出了更高的技术要求和社会责任要求。它们应该主动做防控,采取指纹识别等方法,最终防止青少年滥用。”  如何捕获真正的“硬科技”  谈及资本市场改革“试验田”科创板,卫哲认为,相对于主板,科创板在交易规则、并购重组、再融资等方面没有太大变化。但其改革意义在于三件事情:其一,对上市企业盈利要求放开了,这个对企业背后的投资人影响最大,提高了中国VC/PE对早期不盈利项目投资的积极性。其二,企业上市发行定价市场化,最大的受益者是创始人,科创板上市融资后,股权稀释相比变小了。其三,企业上市的时间确定性增强了。  从2018年开始,嘉御基金专门成立了“硬科技”赛道投资团队。卫哲坦言,虽然是布局硬科技行业的“后来者”,但嘉御基金在“抓项目”方面有自己的独特优势,即依托已投公司寻找投资前沿技术项目,可谓是“站在小巨人的肩膀上往前走”。  卫哲认为,这种“抓项目”方式有两个优势:一方面,所投的这些公司有技术验证能力,可以帮助对“硬科技”项目做投资判断;另一方面,结合所投企业资源对这些早期的没有商业化的公司进行赋能。“只要我们所投的企业敢下订单,我们就敢写支票。这些早期硬科技企业,第一张最大的订单往往都是我们所投企业为它带来的。”  “硬科技”赛道火热,投资人如何辨别项目的技术含量?卫哲告诉《国际金融报》记者,除了通过所投企业捕获并判断前沿技术外,还有一套务实的标准。“我们跟别人思路不一样,别人都说自主创新突破,我们觉得先把进口替代做好,这个技术好判断。我们所投的一些算法、芯片、网络安全等公司,左口袋装着进口替代,右口袋能装一个未来的技术突破。”  对于VC/PE而言,如何获取最大回报收益率?卫哲强调,首先,VC/PE等投资人不应该打不同板块之间价格差的主意。另外,“赋能式投资是嘉御基金成立8年以来一直坚持的。别人认可我们的不只是钱,还有钱以外的能力。别人是投完再赋能,我们是先赋能后投资。别人经常问我们是投哪一轮的,我说我们是V轮投资人,也希望独创这一轮”。

“中国现在最令我们兴奋的有三类细分人群。第一类是95后千禧一代,第二类是二胎家庭,第三类是蓝领和农村人口。”“谨慎对待‘两个绝对’,非常看好‘两个相对’,‘相对耐用’和‘相对快销’的产品是我们非常看好的。”

每经编辑:王丽娜

在元禾控股、东沙湖基金小镇举办的“2019东沙湖创投嘉年华”活动现场,嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲接受了包括《陆家嘴》在内的媒体专访,分享了他在消费领域的投资逻辑。

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在活动现场,
22支来自医疗健康、人工智能、纳米新材料、综合行业的参赛项目角逐2019金鸡湖创业大赛总决赛,最终“智能语音解决方案”等6个项目获奖,本次大赛亦获得了国内近200家创投机构的深度参与和支持。

嘉御基金创始人卫哲

大奖网登录,以下为《陆家嘴》采访对话:

图片来源:每经记者 王星平 摄

《陆家嘴》:整个消费行业里面,从三到五年的角度来看,你觉得哪些细分领域增长最快?

风风火火,从2016年提出至今,新零售也走过3个年头了。这三年,无论是零售新物种频出,还是传统零售因新零售而变革,都让新零售无时无刻不受到关注。新零售的诞生,到底在整个商业体系中扮演着什么样的角色?4月22日,在2019新零售影响力峰会上,嘉御基金创始人卫哲认为,新零售重塑着商业结构。

卫哲:很多人喜欢谈细分行业,我们觉得还是要先看细分人群,中国现在最令我们兴奋的有三类细分人群。

从中国消费结构的变化来看,卫哲认为,中国有三个不能忽视的人群——95后、二胎和非主流人群,他们是未来中国消费、经济的最大推动力。

第一类是95后千禧一代,第二是二胎家庭,第三是蓝领和农村人口。这三类人群是在零售进入相对的存量时代,最不受经济影响、最有高增长潜力的人群。

他表示,95后的一个很重要的标签是小康1.0,两三年后,9000万的95后是一个新消费的动力;而二胎的消费带动,不仅仅是对母婴行业的推动,还有其他比如汽车、房子的经济推动;非主流人群两个代表是蓝领和农村人口,拼多多、抖音等都是被中国非主流人群推动的。

95后千禧一代有重要的标志,他们是独生子女2.0版本,是独生子女生育的独生子女,而以前的独生子女不是,所以95后千禧一代的财富安全感是最强的,心理安全感是最弱的。

除了要关注三个群体,新零售还要聚焦两个品类——相对耐用品和相对快消品。

第二类人群是二胎家庭,不仅是母婴的行业,很多家庭会考虑要不要多一间房,要不要大一点的车,所以他们对经济的推动力是非常强的。

通常来说,消费品分成四类:绝对耐用品、相对耐用品、相对快消品、绝对快消品。

第三类是蓝领和农村人口,他们的收入不高,但可支配收入不低,他们最大的消费可能不是买房、买车,没有这样的计划,反而会把大量消耗在买房买车的钱用于消费。上海四大会计事务所的白领,入职的第一年也就8000元一个月。现在上海的快递小哥月薪可能8000-10000元,所以收入直追白领。

卫哲认为,在这四类当中,受经济和消费习惯影响的是绝对耐用品和绝对快消品。

除了三类重要消费人群,还要看产品和服务。服务里面最不受影响的是医疗、健康、教育,这些我还是很看好。每个人对自己的身体健康各方面,包括对孩子和自己的教育,这些都不会受影响,而且会继续快速增长。

“绝对耐用品,因为耐用,所以复购率低,客单价又比较高,像冰箱、洗衣机和电视机,买一台至少能用五六年,包括轿车也是,这些消费品肯定受经济下行压力较大;而绝对快消品,复购率高,客单价低,按理说不会受经济影响,但会受消费习惯影响,比如饮品、咖啡和奶茶喝多了,瓶装水就喝少了,再比如食品,外卖点多了,方便面就吃得少了。所以,绝对耐用品和绝对消费品这两块都不是我们关注的重点,我们关注相对耐用品和相对快销品这两个领域。”卫哲说。

在产品里面我们叫“谨慎对待两个绝对,非常看好两个相对”。两个绝对是指“绝对耐用和绝对快销”,我们不是很看好。“相对耐用和相对快销”是我们非常看好的。怎么评价绝对和相对呢?我们带着互联网思维看消费品,我们叫购买频率和单价。

在卫哲看来,不是所有行业和企业都能做好新零售,检验新零售的标准和传统的商业模式一样,需要满足两个“凡是”:凡是对用户体验大幅度提升的模式是好模式,新零售也用这个来检验;凡是对行业和企业效率能大幅度提升的公司是值得投资的公司。

“绝对快销”是日活产品,大概是每天要吃要用的,单价可能几块钱。“绝对耐用”可能单价几万,时间可能是几年,房子可能是10年,车、冰箱、洗衣机这些都是“绝对耐用”。

而要做好新零售,卫哲认为核心就是“四个起来”。首先是用户现场体验拉起来;其次是电子会员捡起来;第三是虚拟大店搭起来,虚拟店是为员工搭起来的,要为员工赋能,搭建产品库和知识库;第四是供应链电商化通起来。

经济没有那么好的话,大家会继续用“绝对耐用”品。“绝对快销”受经济影响不大,一个是大巨头的优势明显,很难去颠覆做油、做水、做牛奶的公司。

每日经济新闻

最大的机会在“相对快销”,它大概是一个周活或者月活的产品,大概每周消费、每月消费。“相对耐用”大概是季活或者年活的产品,比如嘉御基金投的电动牙刷,我们把它归为“相对耐用”。另外还有奶茶,它还没有到每天必须喝,包括咖啡,咖啡在欧美是日活产品,到了中国是周活产品,中国人还没有到每天必须喝咖啡程度。

两个相对,没有头部大品牌的绝对垄断,又是特别符合三类人群对品牌重新替换要求,所以结合人群和品类,人群是三类人群,品类是四个品类中的两类,再加上医疗和教育服务是我们最看好的未来。

《陆家嘴》:您之前提到,一个鸭脖子做出了三家上市公司。最近我们看到这三家上市公司的业绩出现了分化,所以在同一个赛道里面,怎样判断不同选手的潜力?

卫哲:第一个是单店的业态,在现在新零售形式下,线下门店要么足够小,要么超级大。看这三家公司,可能今天业绩最不好的是相对大的店,业绩比较好的可能是相对小的店。

什么算大店?像星巴克在上海的旗舰店,今天我们说零售能够开这样的店,这叫目标店,我觉得非去不可。要么开一个超级大店,比同行业的店大几倍甚至十几倍,变成大家非去不可的地方,网红也好,目标店也好。

要么就超级小,我可以开很多,也不怕个别开错。第一个是同样做休闲零食鸭脖子,一开始的模式上一定要选对,要么是越小越好,要么是越大越好,最难受的是不大不小的店,在新零售的挤压下,最难受的是中型店。中型超市基本上会灭亡,但社区生鲜店活得很好,便利店活的很好。要么就是超级大的旗舰店。

第二,还是看谁能够迅速在鸭脖子以外,产生第二个杀手级产品。刚刚说到鸭脖子,又是一个周活、月活的产品,它不太可能每天吃,而是每周、每月吃,那你的频率就会比较低,所以一定要有另外一个杀手级产品。

像绝味基本上从一个赛道走向另外一个赛道,从零食走向佐餐。佐餐和零售是两回事,零食是吃着玩的,佐餐可以当作一道菜。绝味是两个赛道都在做,既可以做零食,也可以做佐餐,周黑鸭给我们的感觉更多是零食。

我就想说这两点,业态选择正确,并且迅速产生杀手级产品。而这个杀手级产品最后是进入了另外一个赛道,而不是零售产生的第二个零售。如果我做出佐餐,那是一个增量,会增加频率。

《陆家嘴》:社区生鲜店也是您好看的领域之一,但这块竞争非常激烈,你怎么看待社区生鲜?

卫哲:社区生鲜很火,但有它的弊端,它的客单价很低,供应链非常区域化,很难组织全国性的供应链,还有损耗大、毛利低,赚吆喝,但是不太赚钱。我们很快会投一家社区生鲜店,

它不是一个综合性的社区生鲜,它是一个垂直细分的社区生鲜,有独特的产业背景。

这块领域最大的风险还是规模和效益之间的关系,它的规模很大,效益不高的原因是它的菜没有全国供应链,一个省做得好,到另外一个省几乎要重新构建供应链,所以全国规模不带来全国效应。第二是单店,单店的毛利和损耗,毛利低损耗高是生鲜头疼的问题,客单价都很低,都在20块钱左右。

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