西安是中国最佳旅游目的地、中国国际形象最佳城市之一。作为世界四大古都之一,西安的历史底蕴、文化气息浓郁古朴,美食美景更是数不胜数,慕名而来的游客络绎不绝,声名海外。酒旅市场自然也热闹非凡。
  只要占据了好的商圈,酒店就不愁没有客源。不过,对于业主申大姐来说,客源仍然是头等大事。
  申大姐家开的酒店叫OYO泉馨酒店,位于西安城区的繁华地段。就区位来看,该店的地理位置有诸多优势,交通上,临近火车站、地铁一号线五路口站;商圈方面,临近万达广场及西安旅游名片“永兴坊”,但就是吃了没有门脸的亏——散客不路过,入住率长期低位。
  泉馨酒店是小区里的一栋居民楼改建的,并不临街,进入小巷后,拐几个弯才能找到。
  选对了平台,收益翻番
  “散客就没有几个。”申大姐非常清楚自家酒店的区位条件问题,从2016年营业之初,她就开始和OTA平台合作。不过效果一般,入住率长期在50%左右,只有“五一”、“十一”客流高峰时段,房间才会住满,房价也应声翻番。
  今年6月26日,泉馨酒店签约了OYO酒店2.0合作模式,此后入住率一路攀升。合作两个多月来,全新酒店的入住率提升到了95%以上,Revpar比签约前翻了一番。申大姐把这一切归结为,“还是OYO平台好”。
  此前,申大姐只合作了一家OTA平台,而在跟OYO酒单2.0签约后,申大姐的酒店在携程、美团等五大OTA平台一次性打打包上线。经过OYO驻店资产运营经理的精心维护,泉馨酒店的在各大OTA上的展示排位都很靠前。
  这种变化源于今年5月,OYO酒店与美团、携程两大OTA巨头达成战略合作,巨大的流量开始导入OYO酒店。同时,OYO酒店提供给业主的PMS系统,可以实现OTA平台直连,不需要业主再去逐个合作、多次付费、多头管理,只要使用OYO的PMS系统,就可以统一操作。
  不但如此,OYO酒店自有会员体系也为该店注入了丰沛的客流。目前,该店的订单绝大部分为网络订单,其中,OYO酒店自有会员体系订单占到了40%左右。
  “现在客源上去了,我就放心了。”看到自家酒店天天接近满房,申大姐心里踏实多了。事实上,就在合作初期,申大姐的心里还在打鼓,“房价怎么不升反降呢?”
  刚签约的时候,泉馨酒店的房价突然降至六七十元,持续了一周。随后,房价又逐渐恢复到了正常水平,稳定在100多元。经历了这样一个价格波动,酒店的入住率猛增,经常满房,Revpar也翻了一番。
  一些加盟酒店会经历这个过程,正是因为OYO酒店2.0模式采用了中心运营系统动态调价。
  对于广大单体酒店业主来说,定价往往依靠个人的经验与判断,不一定与瞬息万变的市场环境相匹配。为了使得定价更加科学合理,OYO酒店2.0采用大数据动态调价,可以以小时为单位变动价格,不断调试ADR和OCC这两个互为反比的变量,从而逐渐找到RevPAR的最大值,实现酒店营收最大化。
  为了提高对市场变化的敏感度,OYO酒店2.0的控价算法复杂而精密,计算变量涵盖了周边市场、入住率、时段、季节、天气等诸多方面。例如,在早上定好基础起步价后,系统全天还会根据不同房型、时段和入住率阶梯定价,一天内同一房型价位调整多次是常事。如果到了晚上,还有个别房间闲置,系统就会开启“尾房甩卖”,低价促销。
  “开始看到甩卖到29,心疼,现在也理解了。”申大姐看到的是,随着调价,Revpar一路攀升。
  网红城市做酒店,OYO支妙招
  再过不久,“十一”黄金周就要来临,古都西安将再次迎来它的高光时刻。OYO酒店2.0瞄准本地的文旅商机,在火车站、高铁站商圈,及钟楼、大雁塔、小雁塔等“城市名牌”商圈和旅游点周围,都有OYO酒店布局。
  OYO国展酒店背靠着小雁塔,属于南稍门商圈,加入OYO酒店之前,国展酒店的生意一直不错。该店共有客房100间,入住率平均在80%左右,业主决定与OYO酒店合作,正是看到入住率剩下20%的发挥空间。加入OYO酒店后,该店订单总量有了显著提升,其中OTA平台订单的提升最为明显,达到了总订单量的50%左右。而在此前,来自OTA的订单只有20%多。
  加盟后,该店的OTA展示和运营得到了全面地优化升级,携程及美团上的评分都有明显提高,目前美团评分4.4分,携程评分达到了4.5分。该店也一改过去“全年一个价”的定价方式,积极参与平台促销。最终,该店来自OTA平台的订单撑起了半数的订单量。此外,OYO酒店的销售团队对该店的企事业单位等协议客户积极维护,同时扩大其他团客销路,目前,此类订单也稳定在3成左右。合作至今,该店的Revpar提升至原来的128%。
  最近,国展酒店的业主正在筹划着翻新酒店,背后的小雁塔景区改造在即,业主想让国展以一个全新的面貌迎接随之而来的旅游高峰。
  2017年西安市政府发布《西安市关于加快推进高品质特色酒店建设的政策》,希望通过优惠政策促进西安酒店产业的高速发展。在政策的引导下,西安已经开始进入酒店开发的快车道。
  2018年,“大龄”西安一夜网红。当年,西安市旅发委宣布与抖音短视频合作,基于抖音的全系产品,在世界范围内宣传推广西安的文化影响力。曾经被固化为“厚重、威仪、古朴”印象的西安,通过抖音平台露出了时尚的面孔,永兴坊的摔碗酒、回坊的美食、曲江灯光秀、《西安人的歌》,一夜之间推动了西安成为“抖音之城”。
  直到现在,这座城市仍以超强的话题热度持续霸占国内旅游市场榜单。2018年,西安的旅游产业实现了惊人的转变,根据西安市统计局数据显示,西安全年接待海内外游客2.47亿人次、增长36.7%,旅游总收入2554.8亿元、增长56.4%,增速均居副省级城市第一。
  更值得欣喜的是,2018年西安的旅游产业不仅是在游客接待量层面有所提升,游客人均消费也实现了首年破千,较同期相比提升了14%,增速在主要二线城市中遥遥领先。
  广阔的市场前景和巨大单体酒店存量,赋予了OYO酒店开拓西安市场的巨大潜能。目前,OYO酒店2.0模式在西安铺开刚刚三个月,加盟店数量已经突破100家,客房总量超过了4000间,是全国首个2.0签约酒店数量破百的城市。加盟酒店平均入住率从30%涨到了80%,Revpar从35元涨到了72元,翻了一番。
  名震中外的网红古都,在OYO酒店的赋能下,将会迸发出怎样的新机?或许我们可以拭目以待。

为了躲避暑期与十一黄金周的人流高峰,更多人选择在中秋小长假出游。出行的热情极大地促进了酒店消费,如OYO酒店近期发布了中秋节住宿大数据,总计接待人数达57.3万,为去年节日的13.8倍。而目前OYO酒店在全国合计有59万客房,数字约为去年同期6.8倍。
  这意味着,如扣除客房数增长带来的入住人数影响,OYO酒店每间客房的入住率比去年同期足足翻了一番。这一年来,OYO风驰电掣的扩张速度固然让人深刻,但这一数据也足以说明,其精细化运营能力和旗下酒店质量同样在发生质的飞跃。
  智能调价助力营收最大化,线上引流强势提升入住率
  能力强化的背后,是“OYO模式”的全面升级。今年6月,OYO酒店推出2.0模式,为业主提供收益保底,同时更深度参与酒店运营,从而更直接向单体酒店输出开发、改造、运营、分销四大能力,为酒店带来一系列显著提升。
  其中,最关键的是使酒店定价策略从过去的人工定价,升级为智能动态调价。基于自主研发的中心运营系统,目前OYO能根据人流量、旺淡季、热点事件等因素实时对单体酒店价格进行调整。这种调整的核心,在于通过价格变动引起入住率的变动,从而使两者乘积即RevPAR最大化,助力酒店营收持续增长。
  这种定价逻辑彻底颠覆了“什么酒店定什么价”的传统思维,在初期也并不是所有业主都能理解。“加盟前,每间房一直卖一百多块,虽然入住少了点,但好歹能赚点钱。但刚签2.0的时候,差不多有一周时间都在六七十元。”西安泉馨酒店老板申女士说,那段时间就算是满房,也不比之前赚得多。
  然而,就在业主开始怀疑当月营收能否超过保底时,系统开始慢慢把价格向上调,由于入住率并没有因此显著下降,结果签约2.0模式第一个月,泉馨酒店的入住率从不到一半提升到95%,RevPAR增长121%,两项数据都翻了一番。
  OYO酒店首席收益官朱磊透露,随着中心运营系统人工智能技术的日益成熟,目前OYO的定价策略已从过去基于酒店现有业绩的固定规则调价,逐步升级为基于酒店未来情况的预测型调价。新的调价策略面对急剧的市场变化表现出更好的适应性,驱动控价酒店收益进一步增长。未来的定价策略还将继续拓宽参考面,把周边商圈的竞争度、酒店分类纳入计算范围,提高策略与每家酒店的匹配度。
  在分销渠道方面,OYO为单体酒店带来最显著的变化是线上流量的导入。
  第三方数据机构比达咨询的在线旅游报告显示,2018年,来自OTA的订单在酒店市场的份额已经超过50%。但在单体酒店市场,还有很多业主不知道线上运营为何物,客源仍局限于本地线下步入客。
  针对这一痛点,OYO酒店在OTA和自有渠道双管齐下,将单体酒店接入巨大的流量池。今年5月,携程和美团两大OTA先后宣布与OYO达成战略合作,带来丰沛流量。OYO通过对酒店图文信息、关键词搜索、客户评论等维度的优化,使OTA订单在整体中的占比不断提高,迅速拉升酒店订单量。以西安的国展酒店为例,其在加盟OYO前对OTA的运营长期缺位,加盟后在美团携程上的评分显著提高,来自OTA的订单也占到半数以上。
  随着线下酒店网络的扩张,OYO自有的会员体系也在急速壮大。朱磊透露,借助营销活动、店内转化、推荐裂变等手段,目前OYO会员数正以每月过百万的速度上升,呈现爆发性增长。
  这一大规模的流量引导工程,对广大单体酒店的营收增长起到立竿见影的作用。位于昆明市区的佳宝商务酒店加盟OYO前,线上订单占比只有不到1成,签约2.0第一个月,这一数字达到惊人的9成OYO带来的会员占到其中3成,结果当月营收就超过保底32%,入住率提升到90%。
  这些表现优异的OYO酒店,在线下也在快速崛起成为当地市场的焦点。朱磊表示,“当一个街区出现了一家2.0酒店,它会快速形成一个订单‘黑洞’,把附近的客源吸过去,这时候周边同档次酒店的压力是非常明显的。这种酒店实际上是2.0模式在线下的‘活招牌’,是我们向四周快速推进的‘灯塔’。”
  颠覆传统店长运营模式,技术赋能团队品效合一
  目前,OYO的2.0模式签约酒店已超过3000家,延续了以往的“OYO速度”。在这一拓展速度下,OYO仍保持着平均入住率80%的成绩,其“秘密武器”在于颠覆传统连锁“店长模式”的高效发展路径。
  传统的连锁模式下,品牌方通常都会为加盟店派驻一名店长。店长的职能包括管理店内人、财、物大小事务,工作强度大,因此,一名成熟店长往往需要培养5年以上。这意味着,人才培养速度在一定程度上成为酒店规模扩张速度的天花板,酒店业绩与店长个人能力强绑定,也加大了酒店的经营风险。
  OYO的做法是,将店长岗位的职能拆解成收益管理、改造、控价、线上运营、销售等模块,从两个维度入手,降低“人”在生产线的影响。
  一是用机器代替人。比如保底金额确定、定价等与风险强关联的环节,由中心运营系统接管,人工无法干预。以定价为例,此前已经提到,签约2.0模式后,每一家酒店都是完全依靠其中心运营系统进行动态调节,这就大大提升了效率,同时降低人为误判的几率。
  二是用团队代替个人。围绕酒店的需求,OYO组织了一条各司其职的生产流水线,在总部,有团队专门负责酒店线上运营,线下则有负责改造的工程经理、负责日常运营的区域商务经理、负责团客协议客的销售等等。
  传统连锁店长模式,重度依赖个人,且成本高、效率低,对于拥有万店规模的OYO酒店来说,是一种制约。朱磊称,目前OYO一个线下经理可以管5家酒店,未来的目标是10家,这种人效与传统连锁时代已经不可同日而语。充分利用技术手段解放基础人力劳作,既减少了人为操作的风险,又提升了运营的效率与精准性,对于实现OYO的宏伟蓝图是一个非常有利的手段。
  正是凭借这一创新的业务架构,OYO酒店在不断刷新业界认知的拓展速度下,仍能对酒店的运营质量有着较强把控。
  然而,酒店行业与用户体验密切相关,OYO如何在扩张速度和用户体验之间取得平衡,也是备受外界关注的问题。
  对此,OYO酒店合伙人兼首席财务官李维表示,不同时间、不同细分市场的消费者对“用户体验”有着不同的理解。“过去下沉市场消费者在选择酒店,往往要在位置、价格和品质之间做妥协,OYO要做的就是让这些消费者用更低的价钱享受到标准化的住宿体验,这是现阶段下沉市场最需要的‘用户体验‘,也是我们的目标。”由此看来,OYO通过提升酒店运营效率去降低酒店成本和价格,通过提供改造服务去改善酒店质量,正是朝着这个方向在努力。
  从一个被争议的“颠覆者”,到被人人效仿的领军者,OYO用行动和数据展示了自己创新模式的价值。中国的单体酒店市场价值万亿,正是因为OYO的开局,才使得这片宝藏得见天日,有的放矢。随着OYO的加速扩张与升级,以及更多品牌的加入,单体酒店市场变革的浪潮将更加壮观。

一年多的狂飙之后,OYO在中国面临着业主解约、竞争对手围攻等种种质疑。

而一向以快着称的OYO也在前期规模的基础上,调整升级了战略。在核心的业主问题上,OYO于今年5月提出了2.0的保底+分成模式,并在6月向全国推广。

新浪科技近日走访了OYO
2.0模式的签约酒店,并采访了OYO首席收益官朱磊。2.0模式推进近2个月,究竟效果如何?又会为OYO在中国的走向带来怎样的影响?

2.0模式成绩单

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根据第三方机构发布的《2018中国大住宿业发展报告》显示,2018年中国酒店中经济型酒店占比接近70%,而中国酒店的连锁化比重仅为20%。这类单体酒店往往由个人业主开设,在品牌、服务、运营、管理等方面与连锁酒店相比明显处于劣势地位。

在前期的1.0模式之下,OYO依靠无加盟费和轻改造补贴等,吸引了大量中小单体酒店业主的加盟。日前OYO刚刚宣布,截至今年6月,按房间数量计算,OYO已成为仅次于万豪和希尔顿的全球第三大连锁酒店。而在其中,中国市场功不可没,其全球85万间客房中,中国市场贡献了超过50万间。

规模和速度之外,OYO在中国也遭遇了一系列问题,其中最核心的便是签约业主对加盟后效果的评价。

在今年4月新浪科技的报道中,就有深圳签约业主对加盟OYO后在提升酒店管理水平和营收水平上的效果存在疑问,同时在携程、美团等OTA平台的封杀下,一些业主开始萌生退意。

OYO的精细化运营刻不容缓。

今年5月,OYO正式发布了2.0模式,探索“规模化+精细化”并举的发展路径。根据官方介绍,除了更深入的基础设施改造之外,OYO酒店2.0将为合作业主提供收益保障,将OYO的收益与酒店业主的营收深度捆绑,让两者成为利益共同体。

OYO首席收益官朱磊解释称,OYO会与签约2.0的酒店业主共同设置一个保底的营收目标,如果最终达到了目标,OYO则与酒店共同对超过目标的营收部分按照比例进行分成;而如果没有达到目标,OYO则会对差额进行补齐。“业主没有了后顾之忧,同时更有积极性去提升运营水平。”

OYO酒店还进一步壮大了本土化高管团队,先后任命首席法务官伍小翠、供给增长部门高级副总裁王平、商业增益高级副总裁陈云路等高层人员,从合规运营、供给侧和商业化等领域推进2.0模式。

根据官方提供的数据,2.0模式在5月的试运营当中,150家酒店的平均入住率提升达到60%以上,平均营收提升30%以上;而6月1日向全国推广后,50天签约酒店超过1500家,总房间数超过5万。上线2.0模式的酒店平均入住率提升至80%,其中将近一半酒店入住率绝对值提升超过50%。

OTA渠道成与忧

OYO是如何为酒店带来的新增客流和入住率?OTA等线上渠道功不可没。

2010年,陈女士在昆明城区开设了佳宝商务酒店。依靠旅游团客和商务客,生意一直不错,入住率一度可以达到70%左右。

不过近几年,昆明整体的酒店行业和旅游市场开始发生变化。一是酒店数量大幅增长,远远超过客源增长的速度,酒店之间的竞争更加激烈;二是民宿等新兴业态逐渐兴起,也分流了一部分客源;三是近几年商务活动减弱,旅客的住宿时间也不断缩短。

在此背景下,佳宝商务酒店的入住率一度下滑至不到20%。“不只是我们一家这如此,整个昆明原来七八成的酒店赚钱,现在能够盈利不亏损的不到三成。”

实际上,除了大环境之外,陈女士坦言佳宝商务酒店自身也存在着一系列问题。其中最大的问题就是之前忽略了OTA渠道,丧失了大量的线上客源。

而与OYO合作后,佳宝商务酒店补足了OTA渠道,同时通过OYO的App和小程序也带来了线上客流。陈女士透露,之前佳宝商务酒店的线上收入不到10%,签约1.0模式后线上收入占比超过了50%,总体营收增长20%,入住率也提升至40-50%;而签约2.0模式之后,总体营收增长达到30%,入住率提升至80%-90%。

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OYO首席收益官朱磊表示,酒店消费者越来越年轻,消费习惯偏重线上化,这是单体酒店业主面临的新环境。而OYO的到来则能够帮助酒店业主运营这些之前接触不到的线上渠道,包括OYO自有App和小程序,携程、美团和飞猪等OTA,淘宝支付宝广告位。据悉,OYO将统一管理加盟酒店的OTA渠道,并承担OTA佣金,“针对2.0,总部有超过100位OTA经理服务全国的门店。”朱磊透露。

不过,管理OTA渠道是OYO的核心优势之一,但却也是一直以来的隐患之一。

OTA们正在纷纷内部孵化类OYO业务,比如美团的轻住、同程艺龙的OYU、携程系投资的索性。此前OYO就一度被携程美团封杀,后来又重新与两者达成合作,传闻称OYO要为此支付每年6亿元的天价通道费。

朱磊向新浪科技表示,对于OYO来说,OTA永远都是合作伙伴。同时OYO也在拓展更多的渠道和流量。

自有的App和小程序无疑是重点。在佳宝商务酒店的线上流量中,OTA贡献近五成,而OYO的自有App和小程序已近三成。朱磊并未具体公布OYO自有会员体系的具体数量,但他透露在以每个月100万的数字增长。

此外,OYO还在计划上线企业终端,通过与企业、旅行社等大客户达成合作,给予其一定的优惠,员工可以直接下单入主OYO。朱磊向新浪科技透露,目前OYO已经与两三千家旅行社达成了合作。

控价体系争议

在朱磊介绍的2.0模式优势中,智能动态调价也是核心之一。

由于OYO代替酒店业主运营OTA渠道,因此加盟酒店的线上价格很大程度上由OYO来主导。

谢先生的青鸟艺术酒店位于昆明呈贡区,由于临近大学城和昆明南站,客源和生意一直不错,平时的入住率在70%以上。但让他头疼的是酒店价格的调整问题,“由人来决策的话,只能根据历年的经验和周边的酒店价格情况,效果不好还要再次调整。”

今年6月,OYO的2.0模式则为谢先生解决了这个痛点。由于在1.0模式时积累了大量的酒店数据,OYO将定价交给了机器。

一般而言,在一定的房间数量之下,RevPAR越高,业主的营收也就越高。而RevPAR=ADR,只有在平均房价和入住率都保持合理的水平时,RevPAR才能最大化。

要计算这个数字,机器无疑要比人力更加智能。谢先生表示,OYO结合入住率、季节、时间等变量来动态调整房间价格,入住率提升至90%以上,甚至经常满房,也让RevPAR实现了大幅增长。“我平时不用自己再监控片区的房价,前台的工作量也降低了。”他说。

而为了进一步推动运营的数字化,OYO首席收益官朱磊透露,OYO目前正在测试智能门锁,这样可以获得单个房间的具体数据,为进一步的智能化做准备。智能门锁预计将在今年8-9月份大规模上线。

不过,也有酒店业主对OYO的智能动态调价有一定的认知分歧。

佳宝商务酒店在加盟OYO之前,平均房价在120元左右,而加盟之后,则降至了90元。“OYO对价格的理解,与我们酒店的价值有一定偏离。”佳宝商务酒店业主陈女士坦言,她正与OYO运营经理商量价格的上调,希望OYO控价的问题有所改善。

持久战

2.0模式之后,OYO凭借基础设施改造、OTA渠道引流和智能动态调价等一系列手段,无疑让加盟酒店的运营和管理更加精细化。

与OYO酒店2.0的总部中心运营和智能动态调价相对应的,是传统连锁酒店采用的“店长模式”。传统连锁酒店加盟模式中,平台派驻的店长身兼内部管理、线上运营和线下销售等多项工作,是酒店运营的中心角色。但朱磊认为,一位优秀的店长需要5-10年时间培训,短时间内难以快速复制,限制了传统连锁酒店的规模扩张。此外,店长人力成本也需要酒店承担,对酒店规模和营收有一定要求。而OYO酒店2.0模式通过中心运营系统以技术替代部分人力劳动,更适合单体酒店数量大、分布广和资源少的现状,可以帮助业主节约人力成本、提高运营效率。不过这也更考验OYO对加盟酒店的管控能力。

面对外界对OYO业主续约率的质疑,OYO官方宣称续约率达到97%。尽管数字上存在争议,但2.0模式提供的保底+分成的条件无疑比1.0模式单纯的抽佣对业主更具吸引力。

朱磊表示,目前2.0签约的1500家酒店中,绝大多数是原先1.0的老业主。有一些新的业主在加入,也有一部分老业主没有转换,“为什么不是一次性的转换,一方面跟我们的人手有关,也跟合同是否到期有关。”

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他还为今年定下了新的目标:2.0模式年底覆盖1万家酒店,合计50万个房间,平均入住率提升至85%以上。

2.0模式之后,OYO的收入模式也发生了变化,从原先的向酒店抽佣转变为超过保底营收部分的分成。朱磊坦言,OYO在中国只有1年多的时间,仍将自己视为创业公司,因此没有盈利的时间表。

“中国有非常大的存量市场,还有非常漫长的路要走。”朱磊说。

不仅是OYO,对于OYO的竞争对手们也是如此。面对OTA和酒店集团的入局,他坦言这些新玩家是否做得好,取决于管理、运营、资金等综合因素,“这是一个持久战,而不是短跑。”朱磊向新浪科技说道。

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